Jak wykorzystać moc *JAK*, by uatrakcyjnić przekaz

Nie jest tajemnicą, że poradniki w formie e-booków, postów, artykułów, itd., zawierające odpowiedzi na pytanie "Jak ..." są bardzo popularne, często linkowane, cytowane, przedrukowywane i polecane. Ludzie czekają na wartościowe informacje i będą chętnie nagradzają takie polecając je innym.

Największym jednak wyzwaniem jest zachęcenie odpowiednio dużej ilości ludzi do przeczytania tych informacji. Wyzwanie to można wygrać lub przegrać już przy samym nagłówku. Co więcej, odpowiednie sformułowanie nagłówka pomoże uczynić główną treść jeszcze bardziej interesującą, gdy spełnisz obietnicę złożoną odbiorcy, który zainteresowany zdecydował się przeczytać całość.


Wszystko skupia się na korzyściach

Najśmieszniejszą rzeczą w skuteczności tekstów mówiących o tym "Jak ..." zrobić coś tam jest fakt, że ludzie nie bardzo chcą uczyć się jak robić inne rzeczy.

Już teraz każdy z nas ma sporo na głowie, po co więcej?!

Paradoksalnie - to jest też główną przyczyną popularności takich poradników. Szybkie tempo życia "zmusza" nas niejako do szukania skrótów, szybkich recept, trików i wskazówek na zrobienie różnych rzeczy lepiej, prościej, szybciej i możliwie skuteczniej. Skupienie się więc na "lepiej, prościej, szybciej i możliwie skuteczniej" jest klucze do dobrych treści i nagłówków mówiących o tym "Jak...".

Oczekiwane korzyści zachęcają do działania, ale ekspresowo oczekiwane korzyści jeszcze skuteczniej wywołują chęć do podjęcia akcji.

Coraz częściej ludzie włączają agresywny filtr skanując nagłówki. Możesz przejść przez ten filtr i dotrzeć do większej ilości odbiorców wykładając na tacy korzyści, niż najzwyklej w świecie użyć implikacji (obietnicy).

Mówi się, że raczej nie można napisać złego nagłówka używając formuły "Jak...". Może to i prawda. Jednak to, co następuje po tym "magicznym" słowie może mieć kolosalne znaczenie dla skuteczniejszego zwrócenia uwagi i wpłynięcia na poczytność całej treści.


Podwójne korzyści, podwójna moc

To pewnie jeden z najbardziej znanych nagłówków "jak":


Jest to tytuł książki Dale Carnegie, jak widać ma mocny wydźwięk. Charakteryzuje się następującą konstrukcją - zaraz po słówku "Jak" mamy pierwszą, główną korzyść, a potem drugą. Proste - prawda?

Warto zaznaczyć, iż bardzo subtelnie użyto tu łącznika "i" między korzyściami. Sugeruje on, że jeśli uda ci się osiągnąć korzyść główną, osiągniesz i tą drugą.

Patrząc na ten nagłówek zupełnie nieuzasadnione byłoby przekształcenie go w taką implikację: "jeżeli zdobędziesz przyjaciół, to będziesz umiał wpływać na ludzi". Wielu z nas ma przyjaciół, ale nie każdy umie wpływać na innych. Nagłówek przyczynowo-skutkowy jest zdecydowanie lepszy w takich wypadkach.

Taką konstrukcję można używać wówczas, gdy korzyść pierwsza i korzyść druga są jakoś powiązane ze sobą. Oto przykłady z książki Davida Garfinkela "Advertising Headlines That Make You Rich":

• Jak zaoszczędzić czasu i załatwić wszystkie sprawy
• Jak dostać lepszą pracę i zarabiać więcej pieniędzy

Struktura oparta o podwójne korzyści sprawdza się zawsze, gdy połączysz je logicznie w całość i oczywiście spełnisz obietnicę (odpowiedź zawarta w tekście), którą składasz. Spróbuj.

JAK [zadanie / czynność] KTÓRE [oczekiwana nagroda]

Często trudno jest wyłuskać prawdziwą korzyść, jaką niesie dany poradnik "jak zrobić coś tam". Można wówczas spróbować ulepszyć już istniejący nagłówek zawierający "JAK" przez dodanie łącznika zdania "KTÓRY", który poprzedzi skrótową charakterystykę zawartą w całości.

Po łączniku "KTÓRY / KTÓRA / KTÓRE" powinna znajdować się odpowiedź na pytanie: Czym jest główna korzyść / cel twojego poradnika? Musisz stworzyć najlepszy skrót myślowy by to wyrazić (co z reguły oznacza bycie jak najbardziej konkretnym i precyzyjnym).

• Jak napisać biznes plan, który przekona inwestorów
• Jak wygłosić przemówienie, które powali słuchaczy na kolana

Nie tylko bezokolicznik...

Można wzbogacić konstrukcję omawianych składni zamieniając czasownik w bezokoliczniku na inną jego formę. Nie wpłynie to na fakt, że w nagłówku będzie obietnica korzyści skierowana do odbiorcy, a w dużej części przypadków może to mieć znaczący wpływ na skuteczność całego tekstu.

Przykłady:

• Jak poprawiłem zdolność zapamiętywania zaledwie w jeden wieczór
• [Jak poprawić zdolność zapamiętywania zaledwie w jeden wieczór]

• Jak zarobiłem 10 tysięcy w pół roku na e-kursie
• [Jak zarobić 10 tysięcy w pół roku na e-kursie]

Czasownik osobowy nadaje zdaniu personalny charakter. Forma przeszła dokonana pozwala wywnioskować, że coś takiego zostało już zrobione - ktoś osiągnął podawaną korzyść. Warto testować takie warianty i wybierać skuteczniejsze.


Podsumowując

Im bardziej skupisz się w nagłówku na korzyściach jakie osiągnie czytelnik po zapoznaniu się z tekstem, tym więcej ludzi zachęcisz do przeczytania. Pamiętaj również, że obietnica dana w nagłówku MUSI być spełniona w treści - inaczej stracisz wiarygodność w oczach odbiorcy, który poczuje się manipulowany i oszukany. Nie obiecuj więc złotych gór, których nie będziesz mógł dać...

Następny